Zum ersten Mal veranstalteten wir mit dem Ad Tech Anbieter Adstream eine gemeinsame Vortragsreihe mit dem Titel: Driving the Future #1 The Advertising of Tomorrow. Joachim Kohl (Head of Digital & Data, Vizeum Deutschland), Denise Veith (Director Digital Consulting, Vizeum Deutschland) und Christian Massmann (Managing Director Adstream DACH, NL, PL, Baltics) präsentierten den vom Vizeum Strategie-Team erdachten Vortrag und lieferte im einzigartigen Ambiente der Klassikstadt eine Inspirationsvorlage, wie innovative Unternehmen auf die neuen Anforderungen der Digitalisierung reagieren und was dies konkret für Media, Kreation und Technologien von morgen bedeutet. Nach einer kurzen Begrüßung aller Teilnehmer durch Christian Massmann, gewährten Joachim und Denise in „The Advertising of Tomorrow“ Einblicke zu Human Centric Advertising in der digitalen Kommunikation und richteten den Fokus auch auf die damit einhergehende Relevanz von Daten.

Der Mensch 4.0 und seine Anforderungen

Der Mensch ist seit jeher der Treiber von Innovationen und Prozessen, die sein Leben erleichtern und optimieren, mit dem Ziel mehr Zeit für das Wesentliche zu erhalten. Während die Beziehung zwischen den Konsumenten und den Produzenten früher ganz klar definiert war, sind die Grenzen durch die digitale Transformation nun verschwommen. Konsumenten werden in die Entwicklung, Finanzierung und Verbesserung von Produkten eingebunden – der Kunde hat aufgrund der Digitalisierung sein Verhalten angepasst. So veränderte die Nutzung mobiler digitaler Geräte die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen.

Wer früher Informationen zu einem Produkt suchte, ging in den Laden und fragte den Verkäufer. Immer mobil vernetzt, holen sich Kunden diese Informationen online, wenn sie zu Hause, unterwegs oder sogar wenn sie im Laden sind. Um heute den Erwartungen des digitalen Menschen gerecht zu werden, müssen Unternehmen umdenken, ihr Business-Modell überprüfen und anpassen. Media, Kreation und Technologie sind dabei das essentielle Verbindungsglied zwischen den Ansprüchen der Konsumenten und den Angeboten der Unternehmen. Denn der Kampf um die Aufmerksamkeit ist anspruchsvoller geworden.

Der Konsument will verstanden werden, will individualisierte Produkte und relevante Inhalte in der Ansprache. Das Ziel dabei ist, die größtmögliche Relevanz zu schaffen, indem man Werbebotschaften und kreative Anwendungen auf einen einzigen Nutzer ausrichtet. Die Zukunft heißt Human Centric: Human-Centric Kommunikation verbindet in intelligenter Weise Daten, Technologien und Kreation zur individuellen Ansprache der richtigen Personas, zur richtigen Zeit, mit den für sie relevanten Botschaften.

Human-Centric Kommunikation und Smart Data

Inhalte können heute personalisiert, kontextbasiert und proaktiv auf den Nutzer zukommen. Sie passen sich nicht nur dynamisch an Devices, sondern auch an Umgebungsdaten, Präferenzen, soziale Verbindungen und sogar Stimmungen an. So wird der Einzelne zum Gravitationszentrum seines individuellen Content-Universums, in dem Inhalte um ihn kreisen und bei passender Gelegenheit auf ihn zukommen. Ein möglicher Erfolgsfaktor für diese Inhalte ist die Analyse von Nutzerdaten zur personalisierten Ansprache. Gemeinsam mit selbstlernender Software werden Medienhäuser und Marketer als Content-Orchestratoren dafür zuständig sein, dass Botschaften sich den persönlichen Universen ihrer Adressaten anpassen. Was hier machbar ist, zeigten die Referenten anhand von vielen Cases von Amazon bis Zalando.

Anhand weiterer Beispiele verdeutlichten Denise und Joachim vor den Teilnehmern wie dieser Sprung zu einem effizienteren Geschäftserfolg mit dem Vehikel „Programmatic“ gelingt. Durch das Zusammenspiel von Unternehmen aus Media, Kreation und Technologie entwickelt sich in den kommenden Jahren ein New Level Digital Ecosystem. Das sich selbst optimierende System, wird Daten der Konsumenten als Basis für die Kreation, Aussteuerung und Optimierung der Kommunikation über alle Devices ermöglichen. Hierbei ist es besonders wichtig, dass die traditionellen Silos der Marktteilnehmer aufgebrochen werden, um eine einheitliche Strategie verfolgen zu können. Die Erweiterung der programmatisch-basierten Kommunikation über den digitalen Kanal hinaus erfordert deshalb den Übergang von einem traditionellen zu einem Full-Data-Based-Ecosystem.