Für seine aktuelle Streetwear-Kollektion geht H&M auch bei der begleitenden Marketingstrategie neue Wege. Die schwedische Fashion Brand setzt in Deutschland auf eine reichweitenstarke Kampagne, deren Herzstück ein Mix aus breit gefächerten Event- und Influencer Marketing-Maßnahmen bildet.

Gemeinsam mit der deutschen Sängerin und Influencerin Ace Tee hat H&M eine limitierte Kollektion im Streetwear-Stil der 90er Jahre entworfen. Die integrierte Kampagne wurde von Vizeum setzte vor allem auf einen Mix aus Event-und Influencer-Marketing. Ziel war es, insbesondere die urbane Zielgruppe der jungen und internetaffinen 15- bis 24-Jährigen möglichst reichweitenstark anzusprechen, online wie offline.

Streetstyle-Kultur der 90er Jahre wird für Zielgruppe erlebbar gemacht

Zum Auftakt der integrierten Kampagne machte H&M auf dem Hurricane Festival im Juni erstmals auf die neue Kollektion der Eigenmarke DIVIDED aufmerksam. In den Folgemonaten wurden die Fans über Social Media regelmäßig mit News zur Kollektion versorgt. Als Höhepunkt der Kampagne initiierte H&M und Vizeum im September einen „Live City Takeover“ in Hamburg: In der ganzen Stadt wurden an unterschiedlichen Orten Events und Guerilla-Aktivitäten veranstaltet, die sich an die Streetstyle-Kultur der 90er anlehnten und so Marke und Kollektion perfekt an die Zielgruppe transportierten:

  • Tänzer veranstalteten in der Innenstadt Hip Hop Battles deren Übertragung in die sozialen Kanäle verlängert wurde.
  • Beim H&M Graffiti Art Event überraschten namhafte Künstler das Publikum mit ihren Kreationen und animierten die Zuschauer, selbst zur Sprühdose – auch mittels einer „Digital Graffiti Wall“ – zu greifen.
  • Höhepunkt des Live City Takeover in Hamburg war ein exklusives H&M Flagship Store-Konzert mit Sängerin Ace Tee, dem Gesicht der Kampagne.

Verknüpfte Social-Aktivitäten, Live Events und die Influencer-Kooperation mit Ace Tee dienten als Fundament der Kampagne. Flankiert wurde das Konzept von verschiedenen OOH-Aktivitäten, dem Einsatz von Geofiltern auf Snapchat und der programmatischen Aussteuerung der Kommunikation in den digitalen Kanälen. Die Umsetzung der Events und OOH Maßnahmen lag bei Posterscope Germany.

Die Umsetzung des Live City Takeover Konzepts und der begleitenden Maßnahmen war nicht nur spektakulär und aufmerksamkeitsstark inszeniert, sondern höchst effektiv und erfolgreich. Die ersten konkreten Kampagnenergebnisse anhand der folgenden Kennzahlen dokumentieren u.a. die erfolgreiche Umsetzung:

  • Die Events im Rahmen des Live City Takeover in Hamburg haben sich deutlich im Abverkauf niedergeschlagen. In der Hansestadt hat sich die Kollektion im Kampagnenzeitraum um 20 Prozent stärker verkauft als im bundesweiten Durchschnitt.
  • Der zur Kampagne eingesetzte Geofilter für Snapchat weist eine Engagement Rate im zweistelligen Bereich auf, die doppelt so hoch war wie die Benchmark.