Zum 11.09. erschien in der New Business (Ausgabe Nr.37) ein Gastbeitrag von Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland, zum Thema „Zukunft der TV Werbung im Zeitalter der Digitalisierung“. Den kompletten Beitrag gibt es nachfolgend auch nochmal zum Nachlesen:

Ein Samstagabend im Jahr 2007: Familie Schmidt sitzt vor dem TV-Gerät und verfolgt Wetten dass, eine der letzten Leuchttürme generationenübergreifender Abendunterhaltung für Mutter Sabine, Vater Tom, die pubertierende Tochter Sofia und Junior Fabian. Auf Quengeln der Kinder wechseln die Eltern ab 21 Uhr zur vierten Staffel von DSDS. Dort kommt im Werbeblock das Angebot einer Reiseplattform. Da es in Kürze für alle in den Urlaub gehen soll, nimmt sich Vater Tom vor, die gezeigten Angebote sonntags am PC zu durchforsten.
2017 sieht die Welt in Deutschlands Wohnzimmern und Häusern anders aus: Vater Tom checkt während der laufenden Sportsendung den Transfermarkt auf kicker.de, Sabine sieht mit Kopfhörern auf dem Tablet eine Serie bei Amazon Prime, Tim schaut YouTube-Videos auf dem Smartphone und Sofia scannt den Instagram-Account ihrer Lieblings-Influencer. Die Medienlandschaft und das Konsumentenverhalten haben sich im Zuge der Digitalisierung grundlegend verändert.

Wir leben in einer Multiscreen- und On-Demand-Welt. Kaum einer widmet seine ungeteilte Aufmerksamkeit einem Medium alleine. Ob Messaging-Dienste, Soziale Netzwerke oder eigene Recherchen – im Zeitalter der Second- und Third-Screen-Nutzung nehmen mobile und digitale Geräte sowie Kanäle im Alltag der Menschen eine immer größere Rolle ein – zu Lasten der Netto-Reichweiten klassischer Medien. Das spüren die TV-Konzerne auch in ihren Bilanzen. Nichtsdestotrotz bleibt TV als audio-visueller Kanal und das lineare Fernsehen als Angebot – gerade für die Markenbildung – eines der zentralen Medien. Der steigenden Differenzierung zum Trotz liefert es – verglichen mit allen anderen Medien – auch immer noch einen überdurchschnittlich guten Media ROI. Parallel rüsten sich TV-Konzerne und Werbungtreibende bereits heute mit Technologien, die die Bewegtbild-Werbung der Zukunft nachhaltig prägen werden.

Relevanz ist das Stichwort für erfolgreiche Werbung

81 Prozent in der jungen Zielgruppe (15 Jahre bis 29 Jahre) haben einen anderen Screen zusätzlich im Einsatz, während sie am großen Bildschirm fernsehen. Je mehr Screens, umso schwieriger wird es, Zielgruppen mit einer Botschaft wirklich zu erreichen. Entscheidend ist deshalb die Relevanz der gezeigten Inhalte. Zukünftig wird es also immer wichtiger, die richtigen Inhalte für die Zielgruppen zu identifizieren. So zeigt unser motivatorischer Ansatz unlängst, dass Werbebotschaften den höchsten Wirkungsgrad erzielen, wenn die Motivatoren des Zuschauers (bspw. Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit) mit denen des Programms und der beworbenen Marke übereinstimmen. Inhalte sollten also idealerweise so aufbereitet und ausgespielt werden, dass sie zur Stimmung und den Motivatoren des Programms passen.

„Eine Botschaft für alle“ war gestern: Die Zukunft ist human-centric

Nicht jede Botschaft ist für jeden relevant – deswegen wird es zukünftig vor allem darum gehen, die richtige Botschaft an die dafür empfänglichen Konsumenten auszuspielen – bestenfalls sogar in Echtzeit. Ziel der Human-Centricity, also der Bestrebungen, den Zuschauer in den Mittelpunkt zu stellen, ist es, in einen vollkommen programmatischen Einkaufsprozess einzutreten – einer, bei dem die Leistungsdaten aus dem TV mit den Performance-Daten von Werbetreibenden z.B. aus dem eCommerce verknüpft werden. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse zeigen, welche Spots die meisten Orders generiert haben bzw. bei welchen Spots der Cost per Order am geringsten war. In der Konsequenz können Kampagnen zukünftig besser geplant werden – beispielsweise in Bezug auf das Umfeld, die Zielgruppe, den Zeitpunkt und den Kanal bzw. den Sender.

Programmatic erhöht die Effizienz

In Grundzügen können schon heute Einbuchungen online im Buchungstool der Vermarkter vorgenommen werden, die dann automatisch in das Dispositionssystem übernommen. Das gestaltet zum einen den Einkaufsprozess deutlich effizienter, erlaubt zum anderen aber auch, die eingesparte Zeit in eine stetige Kampagnen-Optimierung oder -Steuerung (d.h. Auswahl der optimalen Werbeinseln) zu investieren. Allerdings sind das Optimieren und Steuern derzeit noch Prozesse, die weitgehend manuell vom Einkäufer abgewickelt werden. Hier werden wir künftig weitere Fortschritte erleben.

Überrasch mich: Licensing und neue Formate

Wollen TV-Konzerne und Werbungtreibende Zuschauer weiter faszinieren, müssen sie neben höherer Relevanz auch neue Inhalte bieten: Attraktive Formate, die eine werbliche Botschaft geschickt verpacken und für Werbetreibende eine harmonische Integration ins Programm gewährleisten. Für Sender und Media-Agenturen entstehen so neue Monetarisierungsmöglichkeiten. So verfolgen wir bei Dentsu Aegis Network auch die direkte Integration unserer Kunden in Formate. Derzeit sind wir das einzige Netzwerk, das über internationale Format-Rechte (Ninja Warrior) verfügt und diese u.a. an Partner wie Amazon und RTL lizenziert. In Zeiten, in denen große Player wie Amazon, Facebook, Google und Co. ihre Vormachtstellung beim Konsumenten weiter auszubauen versuchen und auch immer tiefer in die eigene Content-Produktion einsteigen, wird sich das Thema Licensing wachsender Begeisterung erfreuen.

Generation HbbTV 2.0: Möglichkeiten der Individualisierung sind greifbar nah

Auch wenn die Spendings vergleichsweise noch sehr gering sind: Adressable TV (ATV) – also das Zusammenspiel von linearem TV mit digitaler Werbung – gehört zu den am stärksten wachsenden Segmenten überhaupt. Das Besondere daran: ATV bietet nie da gewesene Möglichkeiten, geschickt auch Storytelling-Mechaniken zu implementieren. So könnte beispielsweise ein Haushalt, der den klassischen Spot gesehen hat, anschließend noch ein separates Werbemittel on-top ausgespielt bekommen. Oder man beflügelt die Netto-Reichweiten, indem Haushalte, die den klassischen Spot nicht gesehen haben, explizit mit einem Werbemittel über ATV beliefert werden.

Aktuell sind über ATV allerdings nur Display-Werbemittel umsetzbar – die neue Generation HbbTV 2.0 eröffnet weitergehende Möglichkeiten. Dann wird auch das Aussteuern von Bewegtbild möglich und erlaubt es, ganze Spots zu überblenden bzw. in Echtzeit auszutauschen. Die Ausspielung individualisierter Werbeblöcke und die enge Verzahnung zwischen TV und digitalen Angeboten halten damit Einzug in Deutschlands Wohnzimmer. Dass diese Kombination bereits funktioniert, zeigte jüngst ein Pilotprojekt unseres Kunden Ferrero mit RTLplus: Dabei wurden erstmalig im Rahmen eines Live-Tests innerhalb eines linearen TV-Werbeblocks Spots in Realtime ausgetauscht – individualisierte Werbeinseln waren das Ergebnis.

Ausblick

Die Zeiten, in denen Werbetreibende einen singulären, klassischen TV-Spot für alle produzieren, sind noch nicht vorbei. Doch erste Tests zeigen: TV-Werbung wird bzw. ist heute zum Teil schon regionalisier- und nach Themen und Zielgruppen individualisierbar. Künftig geht es darum, sie im Hinblick auf klassische Media-KPIs – darunter Kontaktklassenoptimierung oder Netto-Reichweiten-Optimierung anzupassen, sie auf spezifische Kunden-KPIs hin auszusteuern und mit den Online-Kanälen zu verzahnen. Die Möglichkeiten sind schon heute vielfältig und dennoch stehen wir erst am Anfang.