Zusammen mit Hedwig Hartmann (CMO Burger King Deutschland) gab Karin Libowitzky (CEO Vizeum Deutschland) auf dem W&V Data Marketing Day 2017 Einblicke zum Thema Smart Data. In sechs spannende Cases zeigten sie auf, wie Smart Data geschickt in Kampagnen eingesetzt werden kann, um Konsumenten individuell anzusprechen, um langfristig „ein massenmediales Customer Relationship Management” auf – und auszubauen.

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Case 1: Eis oder Burger? Per Wetter-Targeting steigt der Umsatz in jedem Fall

Im Sommer 2015 startete Burger King mit einer digitalen Out-of-Home-Kampagne. Bei mehr als 20 Grad Celsius sahen die Passanten Werbung für Eis, ansonsten für den “King des Monats”. Da es ein recht heißer Sommer war, kletterten die Eis-Umsätze nach oben. Im Folgejahr weitete Hartmann die Kampagne aus und schaltet zusätzlich Facebook Ads und mobile Push-Nachrichten. Dank des eher mäßigen Wetters griffen die Besucher öfter beim “King des Monats” zu. Das Ergebnis lässt sich zeigen: Ein Umsatzplus von 9 Prozent jeweils 2015 und 2016.

Case 2: Geo-Targeting für individualisierbare Whopper

Es gibt zwar viele Filialen – 700 Stück deutschlandweit – aber die Gefahr von Streuverlusten ist etwa bei TV-Kampagnen ohne lokale Aussteuerung recht hoch. Um nur die Kunden anzusprechen, die eine Filiale in ihrer Nähe haben, entschied sich Burger King für eine Kampagne, die jeweils im 20 Kilometer-Umkreis zu sehen war, etwa über Local Awareness Ads bei Facebook oder getargete Botschaften in Mobile und Online-TV. Geworben wurde für individuell zusammenstellbare Whopper. Wer vor dem Bildschirm saß, konnte per Fernbedienung seinen Lieblingsburger bauen. Das Ergebnis: 94 Prozent fühlten sich persönlich angesprochen. 78,5 Prozent klickten sich bis zu ihrem selbst gebastelten Whopper durch. 77 Prozent luden sich am Ende die Coupons herunter.

Case 3: Fußball schauen und Whopper bequem zu Hause essen

Rund 100 Lokale bieten einen Liefer-Service. Auch hier lohnt sich Geo-Targeting. Burger King wählte einen 8-Minuten-Radius, in dem ein speziell zur Fußball-Europa-Meisterschaft 2016 produzierter Spot ausgespielt wurde. Warum das Testimonial Marcel Schmelzer so gut zum Nicht-Sponsoren Burger King passt, erzählt folgender Clip: https://www.youtube.com/watch?v=fO9yKknbmnU Das Ergebnis: 6 Millionen Interaktionen über alle Kanäle.

Case 4: Die Qualitäts-Botschaft für die Heavy- und Medium-User

Dank unserer umfangreichen CCS-Studie kristallisierten sich für Burger King drei Typen von Besuchern heraus: 1. Der Light-User ist sportlich, gesundheitsbewusst und wenig Social-Media-affin. 2. Der Medium-User ist gerne mit Familie und Freunden zusammen, belohnt sich mit einem Burger-King-Essen und legt daher Wert auf Qualität. 3. Der Heavy-User liebt Gaming, Social-Media und Fast Food. Für die Medium- und Heavy-User gestalteten die Kreativen Facebook-Ads, die mithilfe der CCS-Daten und der hauseigenen Zielgruppen-Aussteuerung bei Facebook nur an ausgewählte Nutzer ging. Das Ergebnis: Die Absicht, eine Filiale zu besuchen (Visit Intent), stieg um 4 Prozent.

Case 5: Drive-in für LKW-Fahrer

Für die Zielgruppe der Trucker hat sich Burger King mit Grabarz & Partner eine besondere Art des “Truckvertising” einfallen lassen. Das Ergebnis: 8 Mio. Post Reach, 3,2 Mio. Views und eine View Rate von 26 Prozent. Das Viral gibt es hier nochmal zum ansehen: https://www.youtube.com/watch?v=SNSE9M9lSaI

Case 6: Die Burger-King-App

Als “Beschleuniger zur 1:1-Kommunikation” setzt Burger King bereits seit 2011 auf seine eigene App. Der Relaunch erfolgte 2014. Burger King will die App “als taktisches Tool für schnelle Aktionen”, zum Beispiel für involvierende Games, einsetzen. Das Ergebnis: 10 Millionen Downloads und 60 Prozent aktive Nutzer.

Case 7: Die Vision vom perfekten Wochenende

Für die Zukunft wünscht Hartmann sich eine lückenlose Ansprache über alle Kanäle hinweg, um den jeweiligen User-Typ im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen – als eine Art Storytelling über alle Paid- und Owned-Kanäle hinweg. Die Marketing-Chefin skizziert, wie sie sich das perfekte Wochenende eines Heavy-User vorstellt: Er oder Sie macht Samstagabend Party, ist in der Stadt unterwegs und braucht währenddessen noch etwas zu essen. Bereits am Freitag beginnen die ersten Werbebotschaften: Ein spezieller “Burger King des Wochenendes” wird auf allen Mobile-, Social-Media- und Online-Kanälen beworben. Am Samstag könnte Burger King dann das Zeitfenster zwischen 20 Uhr und Mitternacht nutzen, um sich bei den potenziell Hungrigen nochmal per Push-Nachricht in Erinnerung zu rufen. Am Sonntag könnten an die müden Kandidaten programmatisch Lieferservice-Empfehlungen ausgesteuert werden.