Anfang März war es wieder soweit: Die Online Marketing Rockstars 2017 öffnete mit 200 Expo-Ausstellern, 56 Masterclasses und zahlreichen Afterlife Partys in Hamburg ihre Tore und unterstrich ein weiteres Mal ihre Bedeutung für die Digital Marketing-Zunft: rund 25.000 Digital Natives besuchten die Konferenz, um sich das Spektakel vor Ort anzusehen! Simon Wegener, Director Digital Consulting Vizeum Deutschland, tauchte ein in Vorträge und Gespräche und hat mit uns über seine Eindrücke und Erkenntnisse gesprochen, die er besonders spannend fand.

Welche Veranstaltung auf der OMR Konferenz war dein persönliches Highlight?
Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica, hat einen Einblick in die Daten- und Kampagnenstrategie gegeben, die sein Unternehmen im Rahmen des Mandats für die Wahlkämpfe von Donald Trump und Ted Cruz entwickelt hat.

Alexander Nix – From Mad Man to Math Man

 

Welche Insights waren hier besonders spannend?
Als im Dezember 2016 der Artikel „Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“ in einem Schweizer Online Magazin veröffentlicht wurde, ist eine breite Diskussion zu den Möglichkeiten, Grenzen und Gefahren von Big Data in der Wahlkampfwerbung ausgelöst worden. Die Instrumentarien die Cambridge Analytica einsetzt, sind im Rahmen dieser Diskussion teilweise falsch dargestellt worden. Den Auftritt von Alexander Nix, über dessen Person nach Veröffentlichung des Artikels auch viel und kritisch diskutiert wurde, habe ich als sehr sachlich und nüchtern empfunden. Bei mir ist der Eindruck hängen geblieben, dass bei Cambridge Analytica keine Magier sitzen, sondern nur ein paar exzellente Handwerker – die die Möglichkeiten von Smart Data auf dem US-Markt schon sehr gut ausschöpfen.

Wodurch hat sich dieser Eindruck verfestigt?
Alexander Nix ist es gelungen seine Strategie so darzustellen, dass man ein sehr klares Bild über die Methoden und Ansätze seines Unternehmens gewinnen konnte. So stützt sich der methodische Ansatz auf eine integrierte Segmentierung, welche auf in Umfragen gewonnenen psychografischen Merkmalen basiert. Eine Maßnahme, die uns als Kommunikationsstrategen nicht fremd ist. Natürlich ist das Potential des Ansatzes deutlich größer, wenn man sich in einem weniger durch Datenschutzrichtlinien reglementierten Markt wie in den USA bewegt. Grundsätzlich bin ich aber überzeugt, dass auch für die digitale Markenkommunikation in Deutschland eine große Chance in solchen Herangehensweisen steckt, um Werbung schlussendlich relevanter zu machen.

Die menschliche Transferleistung und die Kreativität bleiben aber weiterhin für den Wirkungsbeitrag einer Kampagne entscheidend. Keine Daten-Analyse wird heute einen Einblick liefern können, ob es eine gute Idee ist den vorgetäuschten Tod des Großvaters als kreative Klammer einer Kampagne zu nutzen (siehe Edeka) oder, ob sich ein Hasenrennen gut mit dem Thema Consumer Electronics verbinden lässt (siehe Media Markt). Alexander Nix räumt auch ein, dass der tatsächliche Beitrag den die Arbeit seines Unternehmens für den Ausgang der Präsidentenwahl in den USA geleistet hat, sich nicht quantifizieren lässt.

Die Herausforderung für das Marketing der Zukunft besteht darin, in den verschiedenen Welten den passenden Content für den Kunden bereitzustellen und so die Kundenerwartung zu erfüllen. Welche neuen Erkenntnisse gab es dazu?
Zum einen, dass diese Herausforderung nicht auf das Marketing beschränkt bleibt, sondern die gesamte Unternehmenskommunikation umfasst. Wenn eine Content Strategie aus einem Marketing Silo heraus entwickelt wird, haben wir bald das was Thomas Strerath in einer Podiumsdiskussion auf der OMR berechtigterweise als „Alternative Ads“ bezeichnet. Gutes Content Marketing muss nach meinem Verständnis eine Brücke vom inneren Markenkern zum Konsumenten schlagen und die Marke so erlebbar machen. Oft sind die Kommunikationsziele die das Marketing bedienen möchte zu kurzfristig, um dieser Anforderung Rechnung zu tragen. Zudem sind die Markenvision, das Manifesto, der „Reason Why“ einer Marke in den Abteilungen Unternehmenskommunikation und PR oft viel tiefer verankert – es braucht also einen gemeinsamen Ansatz der verschiedenen Disziplinen.

Auch sehe ich das Thema Abgrenzung und Differenzierung als entscheidenden Erfolgsfaktor, auf den die Strategie ausgerichtet sein muss. Konsumenten können heute in allen Kategorien auf eine Vielzahl von alternativen Gütern zurückgreifen, die sich auf der Ebene der Produktleistung nicht mehr unterscheiden. Wer hat heute noch ein klares Bild davon, was einen VW Tiguan von einem Audi Q5 faktisch unterscheidet. Content Marketing kann hier einen Beitrag in der Differenzierung leisten: wenn es erstens stringent und langfristig angelegt ist, zweitens in der Distribution die Psychologie des bespielten Channels berücksichtigt und drittens nicht auf die Produktebene sondern über den Markenkern Position bezieht.

Was ist für dich das Besondere an der Online Marketing Rockstars?
Auch wenn die Messe mittlerweile eine Größendimension erreicht, die an die Dmexco erinnert, empfinde ich die Qualität der Vorträge und Podiumsdiskussionen als inhaltsvoller. Die Veranstalter haben einen guten Mix aus Top Speakern, Technologieanbietern, Kreativen & Publishern gefunden. In der Diskussion haben sich dadurch im Mix interessante Einblicke ergeben.

Welche Kernerkenntnis ziehst du als Experte aus dem Kongress?
Viele Vorträge wurden unter dem Dachthema der Plattformökonomie aufgesetzt, also der nationalen Positionierung gegenüber den globalen Playern Facebook, Amazon, Google und Apple. Grundsätzlich ein lobenswerter Ansatz. Wie ambitioniert diese Positionierung ist, erkennt man daran, dass trotz des gewählten Dachthemas die globalen Themen und Speaker die Messe dominiert haben.

Simon Wegener, Director Communication Consulting Vizeum Deutschland