Die Deutschen Fernsehzuschauer wünschen sich zunehmend Sendungen, die Geborgenheit und Sicherheit vermitteln. Sie sehnen sich also eher nach dem Bergdoktor, als nach Inspector Gibbs von Navy CIS. Das ist zentrales Ergebnis einer umfassenden qualitativen Studie von Vizeum, der Mediaagentur des Dentsu Aegis Network. Für die Analyse „Motivations to Connect“ befragte Vizeum online rund 10 000 Personen zu ihren Beweggründen beim abendlichen Griff zur Fernbedienung. Untersucht wurden die Einstellungen der Zuschauer zu den Vorabend- und Prime Time-Formaten der größten deutschen TV-Sender (ARD, ZDF, RTL-Mediengruppe und ProSiebenSat1 Media) im März (07.-20.03) sowie im September (17.-19.09.2016). Anschließend wurden die Antworten insgesamt acht verschiedenen sogenannten Motivatoren zugeordnet: Vergnügen, Geselligkeit, Geborgenheit, Sicherheit, Kontrolle, Anerkennung, Macht und Vitalität.

Ein Resultat der Zuschauer-Befragung: Trotz konstant guter Quoten bei vielen vitalitäts-orientierten Formaten – so zum Beispiel bei „Game of Thrones“ – haben die Deutschen auch andere Bedürfnisse, die ebenfalls gestillt sein wollen: So suchen Sie vor allem Geborgenheit (27 Prozent) und Sicherheit (18 Prozent). Also Sendungen wie beispielsweise die RTL-Soap „Gute Zeiten Schlechte Zeiten“, die Vox-Serie „Club der Roten Bänder“ oder den ARD-Klassiker „Der Bergdoktor“. Auch Programme, die Geselligkeit (13 Prozent) und Vergnügen (12 Prozent) vermitteln, werden gewünscht. Formate, die auf Macht (6 Prozent) oder Vitalität (8 Prozent) abzielen, werden hingegen weniger häufig genannt.

Zuschauerbedürfnisse: Vitalität vs. Geborgenheit

Die im Fernsehen gesendeten Formate spiegeln daher die Bedürfnisse des Publikums nicht umfassend wider: Der größte Anteil des Programms, rund 38 Prozent aller untersuchten TV-Formate, bedient „Vitalität“ als Hauptmotivator. Dazu zählen US-amerikanische Serien wie beispielsweise „Criminal Intent“, „Navy CIS“ oder die RTL II-Serie „Game of Thrones“. Danach folgen mit 26 Prozent Programmanteil Formate, die vorrangig dem Vergnügen zuzuordnen sind: also Comedy und unter anderem US-amerikanische Sitcoms wie „Two and a half men“ oder „Mike & Molly“.

Die von den Zuschauern in der Befragung genannten Hauptbeweggründe Geborgenheit (3 Prozent) und Sicherheit (0 Prozent) sind mit passenden Formaten zum Erhebungszeitraum im deutschen Vor- und Hauptabend damit unterrepräsentiert.

Für Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland, hat das Programmangebot auch Auswirkungen  auf die Positionierung von Marken im Medium: „Wenn Werbetreibende, deren Markenkern Geborgenheit und Sicherheit vermittelt, heute im Hauptabendprogramm nach passenden Programmumfeldern suchen, finden sie wenig Angebot und dies erschwert ihnen den optimalen Einsatz ihrer Werbeinvestition. Denn Werbebotschaften erzielen erst dann den höchsten Wirkungsgrad, wenn die Motivatoren des Zuschauers, des Programms und der Marke zusammen passen. Ganz im Zeichen von User Centric zählt letztendlich nur, die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt.“