Jedes Jahr aufs Neue trifft sich die gesamte Digitalbranche in Köln. 1.013 Aussteller, mehr als 570 Top-Speaker und ein neuer Besucherrekord von 50.700 Besuchern: Die dmexco 2016 unterstreicht damit ihre führende Position als globale Business- und Innovationsplattform der digitalen Wirtschaft in Deutschland. Das wurde auch an der Teilnehmerliste deutlich: Amazon, Google, Bing, Adobe, Demandware, Salesforce, Spotify, Twitter, PayPal und Ebay. Aber auch alles was auch nur im geringsten mit digitalem Marketing zu tun hatte, zeigte sich auf der Messe – von der Quadrokopter-Drohne bis zum Anbieter für Digital Asset Management Tools.

Soweit so gut. Auffällig dieses Jahr: Der Anteil der Aussteller aus dem Ausland beträgt mittlerweile 50 Prozent. Der Fokus lag daher auch auf vielen internationalen Rednern. So durften in der Congress Hall vor allen Dingen die Branchen-Giganten aus den USA ihre Stimmung zum Besten geben. Leider gab es inhaltlich wenig verwertbares. Zusammenfassend: Alle betonten immer wieder welche Wahnsinns Entwicklung das Internet doch zurückgelegt hat und welche Chancen damit verbunden seien. Das zeigte sich besonders am Beispiel des Twitter-Gründers Jack Dorsey. Der Mann, welcher 2006 mit seinen Kompagnons Twitter ins Leben gerufen hat, lieferte auf spannende Fragen von Interviewer Martin Sorrell per Videoschalte nur allgemeingültige Aussagen. Auch bei vielen anderen erfolgreichen US-Vertretern hielt sich der Mehrwert für den lokalen Marketing-Menschen stark in Grenzen.

Die Bandbreite von der kleinen Digitalagentur bis zum globalen E-Commerce-Riesen war extrem groß und was einem vor Augen geführt wurde oder auch das ein oder andere Gespräch offenbarte, zeigte dass bei den Trends und der Entwicklung der Branche weitgehend Einigkeit herrscht:

Bewegtbild

Ob über Bewegtbild, 360-Grad am besten Live gestreamt oder der einfache TV-Spot über Social Media verlängert, Facebook setzt stark auf das Videoformat. Chris Cox, Chief Product Officer von Facebook verlautbarte in Köln, dass ca. 70 Prozent des Internet-Traffics von mobilen Endgeräten aus Videos bestehen werden. Er schätzt auch, dass die Menschen bis zu einem Fünftel ihrer Tageszeit mit Online-Videos verbringen werden.

Virtual Reality

Das Potenzial ist hinreichend erkannt – eine Marketing-Strategie haben aber nur Wenige. In Sachen Umsetzung stellte die „New York Times“ eine VR-Anwendung vor, mit einer Berichterstattung aus Syrien. Auch die Einblendung von Werbung wurde vorgeführt. Allerdings ist die VR-Technik immer noch sehr teuer und derzeit sind nur große Marken aus der Automobilbranche in diesem Bereich engagiert.

Cloud und Sprachsuche

Es bestärkt einem das Gefühl, dass kaum noch jemand über die Digitalbranche sprechen kann, ohne den Begriff „Cloud“ zu benutzen. Was steht dahinter? Werbungtreibende sollen alle ihre Daten in die Cloud auslagern und von dort aus ihre Customer Relations, ihre Inhalte, ihre Tweets und ihre Werbung einheitlich steuern. Davon träumen zumindest SAP, Oracle, Salesforce, IBM und Adobe. Alle Großen bieten mittlerweile Clouds für Vertrieb, Kundenservice, Marketing und Anwendungsentwicklung an.

Im Trend, vor allem bei Smartphone-Nutzern, die Sprachsuche. Die digitalen Helfer, welche auf Spracheingaben reagieren – ob Cortana von Microsoft, Siri von Apple oder auch demnächst Alexa von Amazon – entwickeln sich flächendeckend zum bevorzugten Mittel der Eingabe von Suchanfragen. ComScore, Anbieter für Digital Media Analytics prognostiziert bereits für 2020, dass 50 Prozent aller Suchen Sprachsuchen sein werden. Nach 25 Jahren Suchtechnologie deutet jetzt alles in Richtung intelligente Plattformen hin.

Und was war sonst so? Eines zeigte die Messe deutlich, die Digitalkonzerne drängen immer tiefer ins Content Geschäft. Zudem ist bei der Einblendung von Werbung im TV eine ansteigende Automatisierung in der Ausspielung festzustellen: Werbezeiten können flexibler gebucht und einem bestimmten Zielsegment zugeordnet werden – Sky bietet an, diese über seine Set-Top-Boxen direkt zu adressieren.