Die Bereitschaft Adblocker zu nutzen wächst international und national rasant – insbesondere in den werberelevanten jüngeren Zielgruppen. Michael Gerhardt, Group Head Digital Consulting Vizeum Germany, beschäftigte sich auf der dmexco mit dem Thema. Sein Fazit: Der auf der dmexco 2016 verkündete Zusammenschluss der wichtigsten Player zur „Coalition for better ads“ erscheint zwar als ein wichtiger erster Schritt, um Adblocking entgegen zu wirken – entscheidend sind allerdings die konsequente und zeitnahe Definition globaler Standards sowie deren Akzeptanz und Umsetzung im Markt.

Sorgte für viel Gesprächsstoff: Adblocking

Beim Gang über die dmexco scheint die Online-Marketingwelt in bester Ordnung. Spannende Themen wie Video everywhere, die Nutzung von Big Data oder Virtual Reality in der Endkonsumentenkommunikation, eine Rekordzahl an Besuchern (mehr als 50.000) und 570 Speaker von höchstem internationalen Kaliber – all das verspricht eine rosige Zukunft für die Werbebranche. Doch auch kontroverse Themen wurden auf der Messe thematisiert (wenn auch weniger offensiv als die oben genannten Trends) – insbesondere Adblocking und seine Folgen für Werbetreibende, Webseitenbesucher und nicht zuletzt User. So soll die massiv steigende Bereitschaft zur Adblocker-Nutzung der Industrie bis 2020 mindestens 35 Milliarden USD verlorenen Umsatz bescheren während gleichzeitig neue Geschäftsmodelle wie die von Adblock Plus-Entwickler Eyeo kürzlich vorgestellte „Acceptable Ads Platform“ und das damit verbundene Whitelisting von akzeptierbaren Werbeformen aus dem Boden sprießen. Das von vielen häufig als „digitale Wegelagerei“ beschriebene Geschäftsmodel, ist vielen ein Dorn im Auge. Hier gilt es entgegenzuwirken, um negative Konsequenzen für Werbetreibende (niedrigere Reichweite und Impact der Ads), Publisher (weniger Monetarisierungsmöglichkeiten und damit Bedrohung der Existenz) aber schlussendlich auch User (Bedrohung der Informations- und Contentvielfalt im Internet) zu vermeiden.

Neue Standards, die Werbeblocker überflüssig machen sollen

Ein erstes Ausrufezeichen gegen Adblocker, setzte am 2. Messetag die „Coalition for better ads“ mit ihrer Ankündigung, „gemeinsam […] die Qualität der Anzeigen [zu] steigern und so schließlich Adblocker überflüssig [zu] machen“. In den Reihen der Koalition stehen Konzerne, Medien und Verbände gleichermaßen und üben den Schulterschluss: neben Procter & Gamble, Unilever, der World Federation of Advertisers oder dem IAB sind unter anderem auch die Washington Post und Google mit an Bord. In den nächsten Monaten sollen neue Mitglieder dazukommen. Ziel ist es, Standards zu definieren, die eine bestmögliche Consumer Experience garantieren (z.B. durch nicht-invasive Werbeformate) und deren Umsetzung auf möglichst vielen Seiten durchzusetzen. Auch wenn der Weg dahin lang ist (und die Mühlen bei derartigen Zusammenschlüssen oft langsam mahlen), macht die Zusammensetzung der Teilnehmer Mut und lässt auf positive Resultate hoffen.

Adblocking: Brilliant or Big Fail?

Am Nachmittag folgte dann in der Congress Hall eine interessante Diskussionsrunde zum Thema „Adblocking: Brilliant or Big Fail?“ an der ebenfalls Vertreter von Agenturen, Publishern und Verbänden teilnahmen. Grundsätzliche Einigkeit herrschte hinsichtlich der Notwendigkeit, wieder mehr auf den Konsumenten und seine Bedürfnisse zu hören (z.B. indem man ihn selbst wählen lässt, welche Werbung er konsumieren möchte) sowie Standards zu definieren, die für alle Beteiligten einen Nutzen haben. Während für manche Panelteilnehmer personalisierte Werbung die Antwort ist, muss ein verantwortungsvoller Umgang mit den User-Daten im Vordergrund stehen, insbesondere angesichts der zunehmenden Reaktanz der Konsumenten bei Werbung, die stark auf sensiblen Daten beruht.

Gegenwärtig: Mobile Advertising als große Chance nutzen

Die größte Chance, dem Anstieg von Adblocking entgegen zu wirken, liegt indes im Mobile Advertising – einerseits, da Adblocker hier noch eine relativ geringe Verbreitung haben, andererseits aber auch, da kaum ein Medium dem Konsumenten näher & wichtiger ist. Die Optimierung der mobile Consumer Experience ist somit die wichtigste Hausaufgabe der Werbeindustrie. Einig waren sich alle Teilnehmer abschließend übrigens auch hinsichtlich der Frage, ob Eyeo / AdBlock Plus (die zur Diskussionsrunde nicht eingeladen waren) im Jahre 2020 noch im Geschäft sei – Nein, lautete unisono die Antwort. Das lässt hoffen.

Die Bedeutung neuer Standards für die Branche

Kurzfristig ist zwar noch nicht mit gravierenden Folgen zu rechnen, mittelfristig wird jedoch das zur Verfügung stehende Set an Werbeformen und Publishern durch die Erarbeitung der globalen Standards beeinflusst werden. Zudem muss die wachsende Adblocker-Nutzung bei der Evaluierung der Effektivität digitaler Kampagnen berücksichtigt werden.

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Michael Gerhardt, Group Head Digital Consulting Vizeum Germany