Als Agentur stehen wir vor der Aufgabe Botschaften so zu platzieren, dass sie auch zum Geschäftserfolg beitragen. Bisher ging man dabei wie folgt vor: Ganz im Sinne von „One size fits all“ ordneten wir uns der Maxime unter: so wenig Streuverlust wie irgend möglich. Sprich: dass Größte vielversprechendste Segment bestimmte die Botschaft für die traditionelle Werbe(massen)kommunikation.

Mit dem Resultat, das alle anderen ebenfalls relevanten Themen in der Kommunikation nicht berücksichtigt wurden. Heißt wir vernachlässigten alle relevanten Themen bzw. Botschaften für alle Segmente außer dem Größtem! Die Folge: Wir haben zwar mit dem größten Segment gesprochen und vielleicht ist diese Botschaft auch für andere interessant, die relevantesten Botschaften für die anderen Segmente wurden aber nicht berücksichtigt.

Programmatic: Eis oder Burger

Genau hier liegt die Chance. Mit Programmatic als wichtiges Werkzeug, um der fragmentierten Mediennutzung besser Herr zu werden, können wir eine kanalübergreifende Ansprache des einzelnen Nutzers passend zur jeweiligen Nutzungssituation schaffen. Werbung wird erst dann ausgespielt, wenn sie relevant für den potentiellen Kunden ist. So werden bereits über Infoscreens das Ausspielen von Botschaften mit Zeitpunkt und Wetter verknüpft und Menschen gezielt auf Produkte angesprochen: Bei einer Temperatur unter 20 Grad Celsius wird eine Menue bei Burger King beworben und wenn die Temperaturen steigen, wird der King Sundae ausgespielt. Die Kopplung von Ort, Zeitpunkt und Wetter in unserer Ansprache macht die Botschaft wirklich relevant und erzeugt somit mehr Geschäftserfolg pro eingesetzten Werbe-Euro.

Neue Skills für Programmatic Advertising

Der Umgang mit dem zugrunde liegenden Datenmaterial macht es nötig, einerseits technisch in der Lage zu sein, die Daten aus den verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Auf der anderen Seite müssen Software und Analysten vorhanden sein, die bei der Interpretation der „Big Data“ Informationen unterstützen. Diese Automatisierung des Marketings, führt deshalb zu tiefgreifenden Veränderungen der Marketing-Abteilungen in Struktur und Kampagnen-Know How. Und wie sieht es bei den Mediaagenturen aus? Was hat sich hier mit Programmatic Advertising geändert?

Durch Programmatic Advertising ist auch hier der Paradigmenwechsel schon voll am Laufen. Experte Joachim Kohl, Director Digital Strategy & Technology Vizeum Deutschland, meint dazu: „Programmatic Advertising hat bereits die Arbeitsweise großer Mediaagenturen signifikant beeinflusst und wird bereits auf verschiedenen Ebenen unternehmens- und zielspezifisch eingesetzt. Mit dem Effekt aus gleichbleibenden Marketing-Budgets, mehr Sales herauszuholen. Das alles setzt ein tiefes Verständnis um die technischen Möglichkeiten und die fachlichen Zusammenhänge voraus. Bei Vizeum arbeiten daher interdisziplinäre Digital Experts wie Data Strategists, Programmatic Specialists, Tech-Stack Developer, Programmierer, Kreative und Business Developer hocheffizient zusammen. Das Aufgabenspektrum ist dabei extrem breit geworden, denn am Ende geht es um eine holistische hoch integrative Beratungs- und Umsetzungsleistung für unsere Kunden und Partner.“

Technische Kompetenz sowie planerische Schärfe werden immer wichtiger. Algorithmen werden vieles übernehmen, aber die Digital Experts innerhalb einer Agentur oder Marketing-Abteilung, die Multi-Channel-Monitoring, Customer-Journey-Analysen und programmatische Kampagnenoptimierung betreiben, werden mit ihrer Erfahrung und ihrem Können den Unterschied machen.