Alte Liebe kann doch rosten: Thomas Koch ist mit der Reichweite nicht mehr glücklich. Der große deutsche Media-Guru meldete sich letzte Woche auf W&V Blogwelt zur Reichweiten Diskussion beim Leitmedium TV zu Wort und ermahnt eine ganze Branche zu mehr Mühe und Empathie beim Absetzen von Werbebotschaften. Er geht sogar so weit sich gänzlich vom Reichweitengedanken und dem Streben nach Awarenees zu verabschieden. Also, statt schlicht die Kontaktdosis zu erhöhen gilt es, die Kontakte mit den richtigen Konsumenten, in der richtigen Verfassung am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu gestalten. Eine Erkenntnis, die schon seit Langem im Fokus unserer Arbeit steht. Getreu unserem Leitsatz „Connections that Count“ ging Vizeum mit seinem Ansatz wie „Motivations to Connect“ immer weit über herkömmliche Fragestellungen der Mediaplanung hinaus und lieferte genau zu den genannten Variablen eine Antwort.

Die Zukunft heißt User Centric

Es liegt auf der Hand: Die Zeiten der Gießkanne gehen aufgrund von Programmatic Advertising ihrem Ende entgegen. Wer seinen Kunden besser verstehen und an sich binden will, ihn zufriedener machen möchte, muss die dafür notwendigen Kontaktpunkte kennen und die Reise des Kunden Schritt für Schritt anhand von Daten begleiten. Nur so können Kampagnen und Services bis aufs Nutzerprofil genau – und damit effizient – ausgerichtet werden, um die richtige Botschaft individualisiert an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. In einer immer granularer werden Medienwelt muss der Werbetreibende verstehen, dass die Botschaft stärker auf die einzelnen User ausgerichtet sein muss – und folglich die mediale und inhaltliche Ansprache verschmelzen.

Damit aus Kontakten nachhaltige Verbindungen entstehen, müssen Bedürfnisse und Motivationen der Menschen bedient werden. Nur indem wir verstehen, warum Menschen Medien und Marken in bestimmten Situationen nutzen, können wir alle Instrumente des Marketings darauf Gewinn bringend abstimmen. Was hat das jetzt für Auswirkungen für den Einkauf von Media? Wir wissen Digital wird in Deutschland bis 2020 zu 75% programmatisch ausgesteuert und erlaubt damit flächendeckend eine individuelle Ansprache mit dem Ziel den Nutzer dort zu erreichen, wo er sich aufhält – nämlich überall. Nicht mehr das Medium steht dabei im Vordergrund, sondern der User und seine bekannten Eigenschaften. Die Kategorisierung von Umfeldern wird zweitrangig werden.

Bisher ging es immer um Massenrelevanz

Traditionell vertrauen wir dabei auf Markforschung. Sie zeigt uns dabei die relevanten Trigger für unterschiedliche Nutzergruppen, die dazu führen, dass Werbung auch Erfolg hat. Aber wir haben es dabei mit einem hohe Komplexitätsgrad zu tun: Marktforschung sagt uns für unterschiedliche Segmente sind unterschiedliche Trigger relevant und verrät uns oft mehr über die Treiber und Barrieren, welche ein bestimmtes Verhalten beeinflussen als wir kommunikativ aufnehmen können.

Wie gehen wir damit nun in der Praxis um? Bisher war es nötig, ganz im Sinne von „One size fits all“ dabei das massenrelevanteste Produkt zu identifizieren, Preisangebote mit höchstem Potential zu finden, welche in der Regel in der Breitenkommunikation stattfinden. Wir ordneten uns dabei folgender Maxime unter: so wenig Streuverlust wie irgend möglich. Sprich: dass größte Segment bestimmte die Botschaft für die traditionelle Massenkommunikation. Mit dem Resultat, das alle anderen ebenfalls relevanten Themen in der Kommunikation nicht berücksichtigt wurden. Heißt wir vernachlässigten alle relevanten Themen bzw. Botschaften für alle Segmente außer dem Größten!

Mehr Fleiß für Always On und User Centric

Genau hier liegt jetzt die Chance. Durch eine Individualisierung der Botschaften durch Programmatic können alle relevanten Gruppen in die Kommunikation einbezogen werden. Wir sind in der Lage uns für jeden nicht nur interessieren zu können sondern auch entsprechend zu bedienen.

Wie von Thomas Koch richtig erkannt, bedeutet das aber auch mehr Fleiß in unserem Handeln. Wir suchen nicht mehr nach DER einen Zielgruppe. Wir suchen nach ALLEN relevanten Zielgruppen und –Segmenten. Wir suchen auch nicht mehr nach einem Consumer Insight, sondern nach segmentspezifischen Insights. Und wir suchen nicht nach einer Botschaft sondern nach den wesentlichen Botschaften je Segment.
Um weg vom Umfeld-Paradigma zu mehr User Centric zu kommen setzt das aber voraus die Nutzung von Informationen über den User und deren Adressierung besser als bisher geschehen zu steuern. „Big Data” ist seit einigen Jahren in aller Munde, doch nutzen Unternehmen die Potenziale der großen Datenmenge noch nicht komplett aus.

Marketing-Abteilungen benötigen deswegen einen erfahrenen Partner, der einerseits technisch in der Lage ist, die Daten aus den verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Auf der anderen Seite muss die verwendete Software bei der Analyse der Informationen unterstützen. Programmatic ist für uns mehr als nur ein neues Einkaufsmodell. Es ist eine regelbasierte Kommunikation. Für uns ist es eine neue Denkweise, um den Sales Up-Lift effizienter heben zu können. Dafür sind mehr Informationen über das Verhalten des Nutzers vonnöten sowie über seine Reaktionen auf unterschiedliche Kampagnenansätze und inhaltliche Argumentationen.

Das Problem ist oftmals auch nicht die Datenfülle. Sondern die Herausforderung ist, die richtigen Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen. Also weg von der möglichst großen Mediazielgruppe hin zu einer skalierbaren Individualisierung, die Budgets auf Geschäftserfolg und nicht auf die Erreichung eines verzerrten Durchschnitts-menschen aussteuert.

Aus einer Botschaft werden viele

Nun was zeigt uns das alles: Die Zukunft heißt User Centric: Von Kampagnen zu „Always on“ Massenkommunikation wird individueller und datengetriebener. Streuverluste, aber v.a. auch Streugewinne gibt es nicht mehr – „One fits all“ funktioniert nicht mehr.

Der Werbetreibende wird seine inhaltliche Denke und seine Kampagnenkonzeption radikal überarbeiten müssen, denn nur so wird er in einer fragmentierten Mediawelt seine Kunden dauerhaft erreichen und entlang einer Kaufentscheidung begleiten können. Das heißt aber auch, dass sich die Kommunikation der Werbetreibenden verändern muss. Aus einer Botschaft werden viele, aus einer Zielgruppe werden viele.

Zusammenfassend und abschließend lässt sich sagen:

– Massenkommunikation spricht immer nur mit einem Teil der Zielgruppe
– Programmatic hilft eine individuelle Ansprache zu gewährleisten
– User Centric als Mantra setzt ein tiefes Verständnis über die Zielgruppen voraus
– Aber: Programmatic es ist mehr als ein Einkaufsmodell – es ist regelbasierte Kommunikation in allen Medien
– Die Wirkung der Kampagnen kann durch dieses Vorgehen erheblich gesteigert werden.
– Zukünftig wird User Centric und Programmatic in allen Medien Wirklichkeit, auch im TV