Vergangenen Donnerstag war es wieder einmal soweit: Der Haufe-Verlag sowie die Gruppe Nymphenburg luden zum Neuromarketing Kongress in die BMW-World in München ein. Tanja Esch, Director Strategic Planning, lauschte den spannenden Vorträgen, die sich rund um das Thema Marketing, Gehirn und Hormone drehten.

In diesem Jahr stand das Thema „Virtual & Reality – How to catch your costumer“ im Fokus. Der Kongress beschäftigte sich mit den Herausforderung für das Marketing der Zukunft: Content und wie wir ihn in den verschiedenen Welten passend für den Verbraucher bereitstellen, um so die Kundenerwartung zu erfüllen. Natürlich nicht nur allgemein sondern immer auch aus Sicht des Neuromarketings und mit der Frage, welche Konsequenzen sich daraus für die Marketing-Praxis ergeben. Unsere Strategin und Motivations to Connect Expertin Tanja hat mit uns über ihre Eindrücke und Erkenntnisse gesprochen, die sie besonders spannend fand.

Welchen Vortrag auf dem Neuromarketing Kongress war dein persönliches Highlight?

Mein Highlight war der Vortrag von Petra Sammer, CCO der Ketchum Pleon. In ihrem Vortrag ging es um Storytelling, was sie nicht nur kompetent und strukturiert sondern auch äußerst erfrischend vermittelt hat. Warum es wichtig ist und was dabei zu beachten ist legte sie anhand mehrerer Kriterien dar, die vermeintlich auf der Hand liegen und doch oft sträflich missachtet werden: guter Grund/ sinnstiftende Marke mit gutem Benefit, Held in der Geschichte, Start mit Konflikt der dann aufgelöst wird, Emotionale Machart, viele Bilder, Alltagssprache sowie von einer Güte, die man auch teilen gewillt ist – egal ob persönlich oder auf Twitter & Co.: Auch der Hinweis, dass die Geschichten durchaus mit Konflikten starten können, fand ich mutig, da oft das Marketing vor „nicht so schönen Seiten“ zurückschreckt. Es gilt: „Good stories often come from the dark side!“

Petra Sammer

Welche Insights waren hier besonders spannend?

Der Vormittag war sehr wissenschaftlich geprägt, das fand ich toll. Spannende Experimente, die das Bauchgefühl bestätigen und auch durchaus witzig waren: Ein Stresstest unter Frauen ergab, dass sie nicht so gestresst waren, wenn sie alleine oder mit einem unbekannten Mann eine schwierige Aufgabe lösen mussten, als wenn der eigene Partner zu Gegen ist. Dieser beunruhigt eher. Es sei denn, er massiert und stellt das Reden ein. Diese Erkenntnis – als Bauchgefühl wahrscheinlich schon öfter erlebt- löste allgemeine Erheiterung aus!

Die Herausforderung für das Marketing der Zukunft besteht darin, in den verschiedenen Welten den passenden Content für den Kunden bereitzustellen und so die Kundenerwartung zu erfüllen. Welche neuen Erkenntnisse gab es dazu und wie positioniert sich Vizeum mit seinem Motivations to Connect Ansatz in diesem Kontext?

Storytelling ist ein Buzz word, und ist das oft genannte Allheilmittel gegen die langweilige Kommunikationsarbeite. Leider wird es oft genug nicht richtig angepackt: kein starkes Motiv, keine klare zwingende Geschichte, austauschbar, nicht auf Marke und / oder Zielgruppe angepasst. Die Liste ließe sich weiter fortführen. Hier zeigte sich, wie hilfreich unser Ansatz Motivations to Connect ist, um die richtigen Themenfelder, Motive, Bedürfnisse für eine Marke stringent abzuleiten.

Was ist für dich das Besondere am Neuromarketing-Kongress?

Die wissenschaftliche Prägung und das stringente Konzept: die Vorträge vermitteln fundiertes Fachwissen, geben Einblicke in neurologische Experimente und stützen sich auf empirische Erkenntnissen. Alle Vorträge haben gemein, dass sie immer auf das aktuelle Kongress-Thema einzahlen.

Welche Kernerkenntnis ziehst du als Experte aus dem Kongress?

Dass wir mit Motivations to Connect super aufgestellt sind. Herr Dr. Häusl betonte gleich zu Beginn, dass unser Gehirn alt ist. D.h. die Bedürfnisse und Motivationen haben sich nie geändert. Durch die digitalen Möglichkeiten wird nur die Geschwindigkeit erhöht, in der das Gehirn nach Belohnung sucht. Die Motive, die auch zu Belohnung führen, bleiben gleich. Und genau dazu passt unser Motivations to Connect Ansatz: kompatibel mit der neurowissenschaftlichen Denke kann es auch in digitalen Zeiten wertvolle Leitplanken für die Zukunft der Marken und der Markenkommunikation geben.

Tanja Esch

Tanja Esch, Director Strategic Planning Vizeum Germany