Nutella, FC Bayern, M’Barek und Berlin – Tag & Nacht. Wer erkennt sich wieder? Mit dem fiktiven Christian Müller hat Jung von Matt „Deutschlands häufigstes Facebook-Profil“ in Zusammenarbeit mit Facebook erschaffen. Christian ist 36 Jahre alt, verheiratet, wohnt in Berlin und hat 30 Seiten „geliked“. Soweit so belanglos, eine nette und auch sehr gelungene PR Aktion. Die breite Rezeption verwirrte uns aber doch, hatten wir das Interesse für den „deutschen Durchschnitt“ und die Rückkehr zur „eigentlich alle“-Zielgruppe unterschätzt?
JvM verspricht mit dieser „Kombination von Datenanalyse und effektiveren Tools […] mehr Kreativität […] für echte Menschen“ – absolut richtig gedacht, aber was hat das mit „Christian Müller“ zu tun? Viel mehr als dieses statistisch häufigste Facebook Profil interessieren uns die „50 Shades of Christian Müller“ – warum?

1. Echte Menschen und Individualisierung

Dass Menschen sich heute aus einem unüberschaubaren Angebot an Medien, Marken, Lebensmodellen usw. individuell bedienen, sollte eigentlich ein „No-Brainer“ sein. Hatte man im klassischen Marketing noch eine relativ große Chance, seine Kunden im Durchschnittsbürger trotz der abgefahrensten Einzelinteressen anzutreffen und vor allem anzusprechen, so ist diese Schnittmenge heute so klein, dass sich keine Marketingstrategie darauf aufbauen lässt. Und die Zeiten, in denen jede noch so fein skizzierte Zielgruppe auf ein E14-49 operationalisiert werden musste, sind im digitalen Marketing zum Glück aller Beteiligten vorbei.

2. Das Wesentliche an Personas und Customer Journeys

Wie schon Patrick Breitenbach eingängig erklärt hat, arbeiten auch wir in der strategischen und taktischen Planung mit Personas und Customer Journeys. Nun können wir uns in Deutschland nicht erst seit Facebook nicht über mangelnde Daten und Erkenntnisse über Konsumenten beschweren. Herausforderung bleibt, die richtigen Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen, die für die Erreichung der Geschäftsziele unserer Kunden relevant sind. Rein deskriptive Zielgruppen- oder Personabeschreibungen lesen sich vielleicht interessant, doch welche Bedürfnisse ein bestimmtes Verhalten beeinflussen (und letztendlich will Markenkommunikation ja genau das) und in welchen diversen Identitäten sich eine Person oder ein Segment in unterschiedlichsten Situationen bewegt, bleibt unbeantwortet.

3. Kontextualisierung

Anspruch an das digitale Marketing ist, den richtigen Konsumenten in der richtigen Verfassung mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Und für „eigentlich alle und das gerne so oft wie möglich“ hat kein Kunde mehr Geld und kein Konsument Nerven. Hier kommen dann ziemlich komplexe „Wenn-Dann“-Logiken ins Spiel, um auch tatsächlich situativ relevante Botschaften aussteuern zu können.

4. Agile Planning

Wir alle versuchen paradoxerweise das Unplanbare zu planen und nennen es „agile planning“. Wir destillieren Insights aus Daten, treffen Annahmen, planen, exekutieren, validieren durch Daten und fangen wieder von vorne an – und das in Echtzeit. Ein Christian Müller steht uns dabei ehrlich gesagt nur im Weg rum.

5. Programmatic Advertising

Die Zukunft der medialen Ansprache wird im Programmatic Buying liegen, dazu gehört auch eine strategische Planung und Kreation, die „programmatisch“ denkt. Also weg von der möglichst großen Mediazielgruppe und dem gemeinsamen Nenner hin zu einer skalierbaren Individualisierung, die Budgets auf Geschäftserfolg und nicht auf die Erreichung eines verzerrten Durchschnittsmenschen aussteuert – siehe Punkt 1-4.

Ja, auch wir versuchen die Komplexität der digitalisierten Welt für unsere Kunden zu reduzieren. Aber um mit Christian wirklich etwas anfangen zu können, würden wir gerne mehr über seine „Persönlichkeiten“ erfahren. Denn auch wir freuen uns auf die kommenden smarten, dynamischen kreativen Kampagnen für echte Menschen – auf dem richtigen Fuß (wir sprechen gerne darüber, wie das geht). Na dann mal ran an die Daten liebe JvMs!