Content Marketing ist in aller Munde. Jeder will es haben, alle wollen davon profitieren, doch fast niemand kann es wirklich definieren. Unsere CEO Katja Brandt hat dazu auf dem d2m Summit am 25.06.2015 in Hamburg eine Keynote gehalten, die anschaulich erklärt, dass es sich mit dem Content Marketing irgendwie so hält wie mit Fischen, Ködern und Anglern.

Denn obwohl die Bezeichnung „Content Marketing“ relativ neu klingen mag, handelt es sich weder um eine Erfindung der 2000er, noch um ein Buzzword, das genauso schnell wieder verschwindet, wie es gekommen ist. Bereits 1891 druckte Dr. Oetker Rezepte auf seine Backpulver-Verpackungen und hob sich so durch einen individuellen Mehrwert von der Konkurrenz ab. Dennoch verschwimmen noch immer die Grenzen, wenn es darum geht zu definieren, was Content Marketing eigentlich ist. Für den einen sind es bereits Werbesponsorings, der nächste hält gewagte Sonderwerbeformen für Content Marketing und der Dritte akzeptiert nichts, was nicht aus einer nagelneu geschaffenen, eigenen (meist hippen) Redaktion kommt. Es ist in der Tat nicht immer einfach, wirklich zu unterscheiden, wann man eher noch von Werbung, wann schon von Content Marketing sprechen sollte, in unserem früheren Beitrag zu diesem Thema ist dies jedoch bereits sehr anschaulich erklärt und verbildlicht.

„Fish where the fish are“ – Aber beißen dann auch die richtigen an?

Schließlich muss nach altbekannter Redensart der Köder dem Fisch Schmecken, nicht dem Angler. Gleichzeitig muss der Fisch jedoch auch wissen, bei wem er an der Angel hängt, da die Kausalität zwischen Köder und Kauf im Marketing leider nicht funktioniert. Die Marke muss also etwas bieten, das den Konsumenten fängt und ihm einen Mehrwert bietet, den dieser dann wiederum direkt mit der Marke abspeichert und sich dafür letztendlich am Regal/im Netz mit einem Kauf revanchiert. Also fast so wie Angeln. Nicht jeder Fisch ist gleich zu fangen, denn jeder Konsument, jede Zielgruppe ist anders bestmöglich zu erreichen (Stichwort Touchpoints). Dafür ist vor allem wichtig, das Marketingziel des Kunden nicht zu vergessen, denn nur weil sich in einem Teich viele Fische tummeln, sind das nicht zwangsläufig die richtigen oder hat der Angler die nötigen Ausrüstungen und Fähigkeiten zum Fang. Einmal den richtigen Teich gefunden ist es essentiell, dass der Köder dem Fisch schmeckt, der Content also konsumentenorientiert ist (Stichwort Relevanz). Zu guter Letzt muss der Content aber immer für die Marke stehen und darf eben nicht nur „dem Fisch schmecken“. Hier unterscheidet sich also Content Marketing vom Angeln, denn der Angler darf das Angeln nicht vergessen (was in der Realität wahrscheinlich eher selten vorkommt), die Marke darf die eigenen KPIs und einen eigenen Benefit nie aus den Augen verlieren (Stichwort Wirksamkeit).

Verbindungen zwischen Marke und Konsument und nicht nur zwischen Content und Konsument schaffen

Um zunächst also einmal den richtigen Köder an die Angel zu hängen und die richtigen Fische anzulocken, ist es wichtig, dass eine Marke nicht nur den richtigen Kanal und Touchpoint findet, sondern auch brauchbaren Content für den Konsumenten bietet und somit eine Verbindung zwischen Marke und Konsument – und nicht nur zwischen Content und Konsument – erzeugt. Der Content muss stets die Marke ergänzen, nicht anders herum. Die Auswahl der richtigen Touchpoints sollte nach Zielgruppe, Wirkung und Business KPIs erfolgen. Ein fundiertes Wissen über die Merkmale und Einstellungen der Zielgruppe, wie durch die Consumer Connection Survey und den Consumer Connection System Planner, hilft uns bei diesen wichtigen strategischen Entscheidungen. Denn Fisch ist nicht gleich Fisch.

Diagramm

Während es für die eine Zielgruppe zur Steigerung von Abverkauf und Brand Awareness empfehlenswert wäre, sich auf reine Werbung zu beschränken, spricht man eine andere ZG viel eher über Youtube, Social Networks oder Blogs an. Kanal und Maßnahme identifiziert, muss nun der passende Inhalt her. An Ideen mangelt es meistens nicht, nur warum sollte der Konsument jetzt ausgerechnet von meiner Marke diesen Inhalt haben wollen/erwarten und nicht z.B. von einem bereits bestehenden und akzeptierten Angebot? Und wie genau entsteht dann dadurch die Bindung zur Marke oder gar der Effekt auf den Abverkauf? Nur wenn der Bezug von Content zu Marke noch klar erkennbar ist kann man von erfolgreichem Content Marketing sprechen. Leider ist das Gegenteil nur allzu oft der Fall. Auf welcher Webseite war gleich nochmal dieses eine, leckere Rezept mit dem Zander? Welche Marke hatte neulich nochmal dieses hübsche Sonnenuntergangs-Foto zum Wochenende gepostet? Obwohl der Content vermeintlich gut, da an den aktuellen Bedürfnissen der Zielgruppe angelehnt, ist, geraten die Marken meist in den Hintergrund, da sie sich zu wenig von den Angeboten des Wettbewerbs abheben und zu weit von ihren eigentlichen Markenattributen entfernen. Der Konsument kann nach der siebten „TGIF“-Meldung nicht mehr sagen, welche Marken ihm ein schönes Wochenende gewünscht haben. Erst recht nicht, wenn das Papiertaschentuch, Orangensaft und Bier gleichermaßen tun.

Marken müssen auch und gerade im Content Marketing von der Verbindung zwischen Content und Konsument profitieren

Mit unserer seit 2005 jährlich durchgeführten Studie in mehr als 38 Branchen können wir bereits viele Winkel der unzähligen Möglichkeiten von Markenkommunikation, auch des Content Marketing, beleuchten. Zum Beispiel, welcher Köder überhaupt zum Fisch – pardon, Content überhaupt zur Marke passt, wie er aufbereitet sein muss, welche Formate zu Marke und Content passen und welcher motivatorische Touchpoint zur Marke passt. Relevanter Content wird für eine Marke idealerweise durch die gegenseitige Befruchtung von Content und Marke durch die Bildung einer motivatorischen Einheit gefunden. Am Paradebeispiel Red Bull lässt sich dieses Vorgehen sehr anschaulich darstellen. Red Bull bedient mit seinem Content sehr intensiv den Motivator Vitalität. Auf seinen zahlreichen, vielseitigen Kanälen prägt Red Bull dieses Markenbild durch eigenen Content, ohne überall denselben Inhalt oder gar dasselbe Thema zu platzieren. Eines haben aber sämtliche Inhalte gemeinsam: Sie bedienen ein zunächst unterbewusstes Bedürfnis nach neuen Reizen, Adrenalin, extremen Erfahrungen oder Grenzüberschreitungen. The Red Bulletin, ein in Print und Online erscheinendes Magazin, ist eine Quelle der Inspiration für Abenteurer, Sportler und Verrückte, aber auch für jene, die den Adrenalinkick von der Couch aus erleben wollen. Dazu dient auch der Spartensender Red Bull TV, sowie der Red Bull Youtube Channel und Special-Interest Websites wie Red Bull Surfing. Bei all diesen Angeboten stehen der Content und die Marke gleichermaßen im Vordergrund und bilden eine perfekte Symbiose. Als Sahnehäubchen hält Red Bull sogar Werbeplätze für fremde Marken bereit, profitiert also in vielerlei Hinsicht von seinen Content Marketing Kanälen.

Motivation als Schlüssel für stärkere Verbindungen zwischen Mensch und Marke – der „Mood Congruency Effect“.

Wie die meisten Entscheidungen der Menschen hinsichtlich Konsum und Zuneigung liegt auch der Schlüssel zu einer gesteigerten Kommunikationswirkung im Unbewussten. Die Kognitionspsychologie nennt das den „Mood Congruency Effect“. Je höher die Passung zwischen Verfassung und Markenbotschaft, desto höher die Kommunikationswirkung. Da Red Bull mit seinen Content Marketing ebenso wie seiner Markenbotschaft den Motivator Vitalität bedient, ergibt sich ein konsistentes Markenbild, welches Red Bull nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch ganz klar an die Spitze des Relevant Set des Verbrauchers bringt. Es kommt also nicht nur auf die Qualität des Content an sondern auch darauf, wie und wo er platziert ist und in wiefern das der allgemeinen motivatorischen Aussteuerung der Marke entspricht. Oder eben nicht drauf, wie viele Köder man wahllos in den Teich wirft, sondern welchen Köder man an welchem Fleck des Teiches auswirft, um sich genau den gewünschten Fisch zu angeln, der sowieso gerade Hunger hatte.

Relevant Set

Drei strategische Gedankenstützen für erfolgreiches Content Marketing.

Oder auch „Vom Fisch über den Köder zum Angler“. Was man nie vergessen darf, wenn es um Content Marketing geht, ist dass sich klassische Media KPIs nur bedingt zur Messung von Content Erfolg eignen. Dennoch müssen sich Content Marketing Maßnahmen immer an den Marketing und Geschäftszielen der Marke messen lassen. Die Erfolgsmessung muss daher vom Moment der ersten strategischen Überlegung zum Einsatz von Content Marketing mitgedacht werden, jedoch sollte auch nicht in kurzfristigen Kampagnenzyklen in Panik ob des ausbleibenden direkten (Werbe)erfolgs verfallen werden.

 

Für alle, die es lieber knackig mögen, hier noch einmal unsere Kernpunkte von gestern zum Mitnehmen

1. Content Marketing ist kein Allheilmittel gegen Werbereaktanz. Allgemeingültige Aussagen zu Wirksamkeit ohne Berücksichtigung von Zielen und Zielgruppen gibt es nicht.
2. Der Grat zwischen relevant und generisch ist schmal. Eine motivatorische Passung von Inhalt und Marke steigert die Kommunikationsleistung, eine klare Erkennbarkeit der Marke ist unabdingbar.
3. Erfolg stellt sich langfristig ein, muss aber an den Unternehmenszielen gemessen werden.

Wer jetzt Lust auf’s Angeln bekommen hat, dem wünschen wir ein regenfreies Wochenende. Wer jetzt Lust auf Content Marketing bekommen hat, möge sich bei uns melden… 🙂